蘋果似乎正在迎來大敗局：iPhone短期內(nèi)看不到銷量回暖的跡象，Apple Watch第一季度僅售150萬臺(tái)環(huán)比大降63%，而iPad、MacBook等產(chǎn)品線同樣是乏善可陳，至于說iPod，已淪為忠實(shí)果粉的懷舊之選。

　　不過，今天小編想要談的是Apple TV這款產(chǎn)品。

　　近日，市場(chǎng)研究公司Parks Associates發(fā)布了美國去年一季度到今年一季度流媒體設(shè)備市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告指出，傳統(tǒng)機(jī)頂盒制造商Roku獲得了30%的份額，排名第一位。谷歌和亞馬遜分別憑借著ChromeCast和FireTV占據(jù)了22%的市場(chǎng)份額。而蘋果卻屈居第四，Apple TV市場(chǎng)份額為20%。

　　蘋果不止一次提出要構(gòu)建電視生態(tài)，但實(shí)際上卻收效甚微，截至去年3月，Apple TV一共售出2500萬臺(tái)。相比iPhone、iPad和Mac等產(chǎn)品的滲透率而言，這個(gè)成績很糟糕；如果與中國智能電視（盒子）廠商相比，Apple TV更是相形見絀。未能進(jìn)入中國并不是其做不好的理由——Amazon、Google表現(xiàn)都要比Apple好得多。

　　起了大早趕了晚集

　　眾所周知，蘋果是“軟硬件+內(nèi)容”的始作俑者，喬布斯發(fā)布iPod讓人類將海量音樂裝入口袋，催生了繁榮的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，而iPod的精髓正是用硬件來分發(fā)內(nèi)容。因此很自然地，蘋果在2007年發(fā)布了Apple TV，將音樂上的玩法搬到視頻上。

第一代Apple TV

　　接著在2010年發(fā)布了第二代，2012年發(fā)布了第三代，這時(shí)谷歌還沒摸著門道，當(dāng)年發(fā)布了“家庭娛樂中心”Nexus Q，事后證明這是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。

Nexus Q

　　2013年7月，Google再戰(zhàn)客廳娛樂市場(chǎng)，ChromeCast發(fā)布。這一廉價(jià)的客廳娛樂解決方案，快速博得用戶芳心。一年前的Google I/O大會(huì)上，ChromeCast公布了銷量：超過1700萬臺(tái)，直逼蘋果，今年如果再公布數(shù)據(jù)，ChromeCast應(yīng)該已經(jīng)超過Apple TV了。

ChromeCast

　　2014年才出場(chǎng)的Amazon Fire TV和Fire TV Stick在上個(gè)季度趕超了Apple TV，而這只花了一年時(shí)間。

Amazon Fire TV

　　在客廳娛樂這件事情上，蘋果起了大早，卻趕了晚集。去年蘋果發(fā)布了第四代產(chǎn)品，有消息說蘋果將在2016年發(fā)布第五代產(chǎn)品，這將改變蘋果對(duì)Apple TV 2-3年才更新一次的慢節(jié)奏。而之所以打亂節(jié)奏，是因?yàn)樘O果意識(shí)到Apple TV的危機(jī)所在，Google和Amazon后來居上，表明蘋果將一手好牌給玩兒爛了。

Apple TV為何扶不上墻？

　　2007年面世的Apple TV在彼時(shí)顯得頗具前瞻性，那時(shí)候還沒有智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視這些概念，Apple再一次敢為人先地去改變電視，這符合喬布斯時(shí)代的蘋果風(fēng)格，總是去定義市場(chǎng)。

　　在前幾代，Apple TV確實(shí)是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者。

　　不過，到了庫克時(shí)代，Apple TV這個(gè)產(chǎn)品線并未得到充分重視，甚至是有些不思進(jìn)取。尤其是在2013年谷歌發(fā)布ChromeCast之后，這一巨大的外部變化，并未引起蘋果警覺，依然我行我素地開發(fā)Apple TV第四代產(chǎn)品，就像慣性一樣。

　　ChromeCast最大的不同之處在于，它不是一款機(jī)頂盒，而是電視互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)解決方案，就像中國的電視盒子一樣。這種解決方案不需要用戶購買新電視，在基于傳統(tǒng)機(jī)頂盒看電視的同時(shí)，能夠接受消費(fèi)大量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，包括視頻和游戲，它更加廉價(jià)、更加小巧。而此時(shí)蘋果依然在做笨重而昂貴的機(jī)頂盒。

　　ChromeCast面世之時(shí)，中國智能電視浪潮方興未艾，樂視超級(jí)TV在2013年面世，在這之后，小米、TCL、微鯨等廠商紛紛加入，而電視盒子玩家更多。2014年，智能電視盒子在中國的銷量超過一千萬臺(tái)。當(dāng)年，Amazon FireTV發(fā)布，對(duì)標(biāo)中國電視盒子；同年還推出了39美元的FireTV Stick，對(duì)標(biāo)ChromeCast電視棒。而此時(shí)蘋果依然在做笨重而昂貴的機(jī)頂盒。

　　未能看到并且擁抱智能電視浪潮這波風(fēng)潮，偏執(zhí)而任性地扎根在“機(jī)頂盒”這個(gè)事情中，讓蘋果吃了大虧。

　　在價(jià)格上，Apple TV任性地高定價(jià)。第四代Apple TV 32GB版定價(jià)149美元，約合973人民幣；64GB版本定價(jià)為199美元，約合1300人民幣。ChromeCast第二代定價(jià)僅為35美元，約合人民幣228元；Fire TV 定價(jià)99美元，F(xiàn)ire TV Stick定價(jià)39美元?？傊急華pple TV便宜一大截。如果跟中國同類產(chǎn)品對(duì)比，Apple TV更沒啥競爭力，中國用戶可以加點(diǎn)錢直接買個(gè)智能電視回家了。

　　在內(nèi)容上，Apple TV陷入思維定式。

　　在蘋果的邏輯中，Apple TV沿襲了iPod的思路，而這反而成為其劣勢(shì)。

　　一方面是重視本地化內(nèi)容的存儲(chǔ)與播放，因此還區(qū)分32GB和64GB，但事實(shí)上，對(duì)于智能電視而言，在線化內(nèi)容才是大勢(shì)所趨，因?yàn)榭蛷d并不缺乏高速網(wǎng)絡(luò)。Apple TV的內(nèi)容邏輯是以iTunes為基礎(chǔ)，這已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的事情了；

　　另一方面，蘋果執(zhí)著于“電視”，而不是視頻。它不斷引入類似于Fox這樣的傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容并將之作為賣點(diǎn)，直到2015年第四代，才“終于”引入了Hulu等知名視頻網(wǎng)站的內(nèi)容…但傻子都明白，用戶更需要的是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，而不是電視臺(tái)。

　　內(nèi)容已經(jīng)成為蘋果最大的短板，亞馬遜有Prime視頻服務(wù)和云存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，Google則有Youtube，蘋果有iTunes，但iTunes在視頻內(nèi)容上并無優(yōu)勢(shì)。世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的內(nèi)容時(shí)代，而蘋果的思維還停留在iPod誕生之初的“寡頭版權(quán)公司主導(dǎo)”的內(nèi)容時(shí)代。它將力氣花在傳統(tǒng)電視臺(tái)上，就像原始人一樣自信地向世界展示其鉆木取火的技能。

　　在功能上，Apple沿襲了其自信的作風(fēng)。iPhone配置不是最高的，像素不是最高的，但整體體驗(yàn)最好進(jìn)而可以賣出最高的價(jià)格?？墒侵悄茈娨暎ê凶樱┑捏w驗(yàn)是由內(nèi)容決定，而不是其他。在內(nèi)容上，Apple TV并沒有什么突出之處。在配置上，Apple TV卻表現(xiàn)糟糕。在別家盒子越來越小時(shí)它的體積并沒有變化；在別家盒子紛紛支持4k時(shí)它還是1080p……

第四代Apple TV

或許該學(xué)學(xué)中國廠商

　　當(dāng)Amazon、Google和Apple在曬他們?cè)陔娨晿I(yè)上取得的成績時(shí)，賈躍亭、雷軍、李東生們都笑了。智能電視，是中國為數(shù)不多的領(lǐng)先世界的科技領(lǐng)域之一。

　　在Apple還在執(zhí)著于更新其機(jī)頂盒時(shí)，中國玩家將智能電視做得風(fēng)生水起。

　　在產(chǎn)品形態(tài)上，電視盒子（棒子）已經(jīng)OUT了，將屏幕與系統(tǒng)與內(nèi)容整合在一起的“智能電視”正在高速普及，除了酒店等商用電視領(lǐng)域，智能電視滲透率高達(dá)90%，分體電視、4K電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視等概念層出不窮。

樂視超級(jí)電視X55 Pro

　　在內(nèi)容生態(tài)上，樂視從視頻網(wǎng)站切入，形成了從IP到內(nèi)容到分發(fā)到渠道的閉環(huán)，建立影業(yè)公司，投資TCL，不斷推出新款電視，并橫向擴(kuò)展到手機(jī)等領(lǐng)域，而這些與內(nèi)容、與電視均是有打通的。小米則拿出10億美元投資內(nèi)容，與愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站進(jìn)行資本合作。微鯨等玩家在內(nèi)容上同樣開始了大量的布局。

　　現(xiàn)在中國廠商已開始去布局VR這樣的前沿領(lǐng)域了。

　　在商業(yè)模式上，中國智能電視玩家已經(jīng)形成包括付費(fèi)內(nèi)容、會(huì)員服務(wù)、廣告營銷、交叉銷售在內(nèi)的多種商業(yè)模式。

小米電視展示的廣告

　　盡管有牌照諸多限制性條件，但戴著鐐銬跳舞的中國廠商依然走在了前面。記得今年蘋果官網(wǎng)曾流出Apple TV中文頁面，許多人說Apple TV將會(huì)入華——如果當(dāng)真如此，那么蘋果就是來求虐的，并且會(huì)被虐得體無完膚。

　　在開始嘗試投資滴滴這樣的新興公司來挽救自己頹勢(shì)的蘋果，或許是時(shí)候來中國取取經(jīng)，學(xué)習(xí)一下智能電視廠商的玩法。Apple TV將拿著的好牌打得越來越爛之時(shí)，庫克你怎么看？