從提供品牌購買的意見,到廣告文本的寫作風(fēng)格,再到網(wǎng)站界面的設(shè)計,人工智能的作用,將一步步覆蓋到當(dāng)代市場營銷的方方面面。

今天,人工智能現(xiàn)在已經(jīng)不是一個新鮮概念,隨著技術(shù)的日益復(fù)雜,人工智能正不斷擴大在營銷等商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用:各類算法能夠在海量大數(shù)據(jù)中迅速查到所需信息,效率超過人工萬倍;人臉識別、語音登錄、廣告和內(nèi)容的精準(zhǔn)投放等等,都是AI技術(shù)為商業(yè)帶來的進步。

人工智能的價值,尤其是對效率的提升,已經(jīng)得到人們的認(rèn)可。在它的輔助下,人們能夠從數(shù)據(jù)分析、運算等繁重工作中解脫出來,聚焦更加重要的創(chuàng)新性工作,給個人、團隊和企業(yè)帶來益處。

但對于許多商業(yè)公司來說,應(yīng)用人工智能說起來容易,做起來難。首先,將人工智能整合進公司業(yè)務(wù)流程,并令其成為團隊工作的核心就相當(dāng)費事。此外,就目前人們對于AI的認(rèn)知和信任程度而言,能否獲得管理層對于布置AI系統(tǒng)和設(shè)備的預(yù)算支持,也不是一件簡單和容易的事情。

不過令人樂觀的是,人工智能現(xiàn)在已經(jīng)有許多技術(shù)被應(yīng)用到企業(yè)的營銷行為,并有望深刻改變商業(yè)世界的規(guī)則和面貌。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容寫作

當(dāng)前已經(jīng)有越來越多的媒體,開始引入人工智能進行一般新聞的撰寫。這意味著AI將逐漸具備高效、快速編撰內(nèi)容的能力——不僅能將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為敘事文章并自動生成標(biāo)題。

這同樣意味著,AI有能力在文案寫作方面,引導(dǎo)企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型。目前,一款名為“Automated Insights”的人工智能寫作系統(tǒng)在許多美國企業(yè)得到應(yīng)用。通過一種可將數(shù)據(jù)變?yōu)榉先祟愰喿x習(xí)慣文本的“自然語言生成”技術(shù),它能夠自動收集與主題相關(guān)的信息,然后從中篩選有價值的部分,最后形成可閱讀的文案。盡管這些內(nèi)容在文法上仍顯干澀,但都包含所有閱讀者需要的各類信息、數(shù)據(jù),有些甚至有著連貫的上下文關(guān)系。

這一技術(shù)還將提高營銷人員的效率。借助人工智能,他們可以改進海報、直郵廣告等寫作質(zhì)量,通過SEO(搜索引擎優(yōu)化)提高營銷工作的效果。個性化內(nèi)容傳播,就是代表。人工智能在消費者信息的基礎(chǔ)上,針對其個人撰寫與其相關(guān)、“投其所好”的內(nèi)容。比起千篇一律、大水漫灌式的傳統(tǒng)營銷,顯然會得到更積極的反饋。

精準(zhǔn)篩選推送

內(nèi)容推薦,是當(dāng)今市場營銷和傳播的常見方式之一。AI的加入,讓這種模式如虎添翼。

美國Outbrain公司就借助人工智能,將制作好的內(nèi)容推送給被挑選出來、更有可能閱讀的網(wǎng)民。這極大減輕了營銷人員從海量反饋中挑選被推薦者的工作,并且能夠保證公司希望傳達的信息,會以較高的幾率被目標(biāo)消費群體閱讀。

這一案例展示了既有信息的智能推送,但實際上,內(nèi)容推薦功能的最大價值,是自動推送公司計劃外、甚至根本“不知道”的有益內(nèi)容。這并不難理解,新聞媒體、電商網(wǎng)站現(xiàn)在每天都會根據(jù)你的瀏覽歷史,自動推薦一些你很有可能感興趣的文章和商品,而這些商品的制造商和作者,并不知道。

在這方面,IBM的人工智能“沃森”已是資深的推薦大師。不久前,新興的運動品牌Under Armour就和IBM進行合作,共同開發(fā)了一款可根據(jù)周邊相似用戶數(shù)據(jù),為使用者提供個性化健康建議的應(yīng)用軟件。

可以預(yù)見,從提供品牌購買的意見,到廣告文本的寫作風(fēng)格,再到網(wǎng)站界面的設(shè)計,人工智能的作用,將一步步覆蓋到當(dāng)代市場營銷的方方面面。

定位目標(biāo)用戶

幾年前的科技界,曾經(jīng)流行過一個故事:美國一位男性顧客到當(dāng)?shù)厣痰晖对V,因為該店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。但經(jīng)過與女兒的進一步溝通,這位發(fā)憤怒的父親發(fā)現(xiàn),自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。

商家如何比親生父親更早得知其女兒懷孕的消息呢?答案是大數(shù)據(jù)。會員卡里的個人信息、購物的品類記錄等綜合在一起,讓商家做出了這一雖不禮貌但卻極為精確的內(nèi)容推薦。

如今,在人工智能的幫助下,對大數(shù)據(jù)的利用變得更加有效:在越來越龐大而細(xì)致的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,人工智能把具備相同或相似行為習(xí)慣的消費者加以細(xì)分、組群,進而根據(jù)社群的共性,制作更加個性化的內(nèi)容并更加精準(zhǔn)地推送,極大提高了營銷的投入產(chǎn)出比。

預(yù)測未來趨勢

每個人都想預(yù)知未來,但獲得這樣一種能力的幾率比中彩票頭獎還要低。古今中外,所有自稱先知的人,無非都是為了在被揭穿之前趕緊多騙一點錢。

不過在營銷領(lǐng)域,對市場的未來趨勢是可以做出預(yù)測的,只是非常困難。畢竟社會生活時刻在發(fā)生著變化,而人性又是如此反復(fù)無常。也正因為如此,一次成功的預(yù)測無疑將給企業(yè)帶來巨大的收益。

人工智能的出現(xiàn),讓公司預(yù)測趨勢的把握大大提高。當(dāng)今是數(shù)據(jù)爆炸的時代,發(fā)達的信息技術(shù)讓人們能夠從不計其數(shù)的渠道獲取各類數(shù)據(jù)。而經(jīng)過精密分析后,這些都將成為企業(yè)做出決策的依據(jù)。精明的營銷者應(yīng)當(dāng)意識到,AI技術(shù)從某種程度上,將成為指引企業(yè)發(fā)現(xiàn)、挖掘未知金礦的真正“先知”。

借助特殊的智能算法,AI首先在數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)中,遴選出與企業(yè)自己、行業(yè)和消費者相關(guān)的有效信息。以此為基礎(chǔ),人工智能將構(gòu)建一套能夠以一定準(zhǔn)確率對各種潛在結(jié)果進行預(yù)估的模型。這個模型當(dāng)然不是萬能和絕對正確的,但卻可以有效帶來銷售和用戶數(shù)量的雙增長。據(jù)美國營銷和銷售預(yù)測公司Everstring所做的一項調(diào)查顯示,借助AI預(yù)測能力的B2B行業(yè)的營銷人員中,有42%的業(yè)績增長率高于行業(yè)平均水平。相比之下,傳統(tǒng)營銷人員中,只有14%做到了這一點。

2017年,AI無疑將為全球更多企業(yè)所接納和應(yīng)用,以提升自己的競爭力與市場表現(xiàn)。從實踐的層面而言,熟悉人工智能,熟練運用AI技術(shù)解決企業(yè)營銷等方面的問題,今后將成為合格的市場營銷人員,乃至企業(yè)家必備的素質(zhì)之一——他們需要有能力獲取充足的數(shù)據(jù),并從中找尋有利于企業(yè)發(fā)展的價值機遇。